必读丨谁说用户付费难盈利？哥大深度报告教你成功逆袭
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哥伦比亚大学托尔数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）近日发布重磅报告《用户付费计划和用户参与度调查指南》（Guide to Audience Revenue and Engagement）。
该报告对数百位媒体人进行了调查采访，旨在为新闻机构和媒体提供有关用户付费的经验。
三大付费关系
媒体与用户之间主要存在三种类型的付费关系：
👉捐赠模式
鼓励用户支持那些与他们有着共同事业或共同价值观的媒体并进行捐赠，这种模式体现用户与媒体之间的慈善关系。
👉订阅模式
用户需要付费才能访问产品或服务，这种模式体现用户与媒体之间的交易关系。
👉会员模式
成熟的媒体机构主动邀请用户给予时间和金钱上的支持，实现媒体与用户双向交流。这种模式体现用户与媒体之间的承诺关系。
用户付费计划“三步走”
用户付费计划的建立是一个“三步走”的渐进过程：从研究和吸引用户，到深化受众参与，再到培育可持续、可转化的用户社群。
在研究和吸引用户上，媒体一方面需要对既有用户的需求、新闻偏好和阅读习惯进行深入调研，另一方面需要借助社交媒体和线下活动等方式向更多的人展示媒体内容，发展潜在用户。
在深化受众参与上，媒体可以采取新闻互动、线下沙龙、优化产品设计等方式加深与用户之间的联系。
在培育可持续、可转化的用户社群上，用户导向，尤其是会员导向的新闻机构需要对记者和编辑团队进行思想变革。
用户付费模式指南
为进一步探索不同用户付费模式的优势和挑战，报告对典型案例进行定性分析。
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“订阅模式”之下
“订阅模式”下的用户付费计划一般分为“付费墙”和“计量器”。
“付费墙”是指媒体对内容的访问权限做出严格限制，只有付费用户可以阅读网站多数或全部的内容；“计量器”是指用户在一段时间内可以访问固定数量的网站文章，达到免费阅读上限后将会被询问是否进行订阅。
The Information网站采取的是“付费墙”战略，该网站的大部分内容仅对订阅用户开放，用户订阅收入已经成为其最重要的收入来源。
▲The Information网站订阅界面
Current旗下涵盖数字阅读产品、播客和印刷产品等多种形式。
目前，其采取的是“付费墙”和“计量器”相结合的订阅战略。
▲The Information网站订阅界面
“会员模式”之下
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“会员模式”最突出的特色就是需要用户的深度参与。
媒体机构做好前期的用户调研工作能为后面制定用户付费计划奠定坚实基础，始终秉持“以人为本”才能吸引更多用户并深化受众参与度。
为了吸引更多的潜在用户，媒体可以通过举办读者沙龙和社区活动来扩大影响力，以及与社交媒体和搜索引擎等大流量渠道建立合作关系，比如在Facebook和Twitter中进行推送；或用Snapchat和Instagram进行推广，提升品牌知名度。
此外，媒体还可以尝试播客、视频等数字化形式。
目前，The Intercept和Reveal等媒体都已积极尝试播客等模式，为用户提供比文字更加直观便利的阅读方式。
据报告显示，有四种途径可以提升用户参与度：
👉加强编辑与读者之间的交流
👉网站设计上加强交互性
👉用电子邮件等形式进行实时推送
👉举办线下读者沙龙
檀香山民间节目Honolulu Civil Beat每月都会组织用户与编辑部进行线下沙龙活动，并鼓励用户分享他们在生活中遇到的问题，和Civil Beat所存在问题的建议。
“这是一条建立用户信任并获知用户想法的有效途径，并且为读者与报道背后的记者和编辑见面提供了难得的契机。” Mariko Chang评价称。
▲Civil Beat线下沙龙邀请
除了Civil Beat，MinnPost的线下活动也十分丰富，既有大型年会“MinnRoast”，也有小型的新闻话题研讨会。
其发行人Andy Wallmeyer在接受采访时表示：“我们每年都会举办‘MinnRoast’，在这里人们可以用更轻松的状态来谈论时政。”
▲大型年会“MinnRoast”
网站设计方面，圣地亚哥之声为其它媒体做出了表率，在网站页面顶部和边栏都设置了醒目的“注册”和“打赏”按钮，这对于加深用户与媒体之间更深层次的交互起到不少积极的作用。
▲圣地亚哥之声登录页面
在移动端，每篇报道的页面上也都有“注册”、“登录”、打赏”的按钮。
另外，电子邮件实时推送也可以帮助用户培养阅读习惯，这在新闻业慢慢呈现出复兴趋势。
《纽约时报》新闻简报和信息传播编辑伊丽莎白·古德里奇（Elizabeth goodrich）表示：“想在在以个性化信息时代占据一席之地，媒体需要对自己的电邮简报进行缜密构思。”
▲由美国国家公共电台出品的电邮通讯写作指南
当媒体的忠实用户累积到一定程度时，媒体需要开始思考，如何将普通用户转化为付费用户。
Berkeleyside会通知用户正在享受免费的新闻服务，再进一步询问用户是否会出现错过报道等情况，以此借机推出订阅服务。
MinnPost专注于用电子邮件和网站弹窗来征询用户的意愿。
VTDigger则利用外包的电子邮件服务对用户进行数据分析，并自动发送付费计划邮件来获取订阅。
最后，为了增加用户黏性，媒体可以适当向付费用户表达感谢，向他们说明付费服务的使用情况，并定期征询他们对于内容的意见和建议等。
印有媒体Logo的帽子、T恤、马克杯和购物袋等都是常见的会员礼品。
除了赠送实物之外，为会员提供额外的定制咨询和其他服务也都是不错的选择。
用户付费下对记者和编辑的考验
以用户为导向的付费计划将会对以记者和编辑为核心的传统编辑部文化形成一定的冲击。
玛瑞尔·博格（Merel Borger）在她的报告《受众参与下的新闻：反思数字时代下的新闻报道》中写道：“新闻业中普遍存在着一种‘这是读者/观众/听众的问题，不是我的问题’的消极营销心态，现阶段新闻业中这种观点需要改变。”
报告中显示，较高水平的受众参与对媒体和用户双方都有好处。
ProPublica公司的Celeste LeCompte表示：“与读者之间建立的联系于我而言意义重大。从前，我总是在思考自己写作的目的和读者究竟是谁。现在，我找到了答案。”
近几十年来，无论是传统报刊，还是新兴数字媒体，新闻机构的广告营收一直处于下行状态，这也催使媒体机构在商业盈利模式上做出改变。
目前，一部分媒体已经认识到，比起单方面地为读者提供全面的新闻信息，不如增强与用户之间的交互，倾听来自用户的声音。
而受众参与度的提升也有利于媒体更好地吸收会员，并利用读者反馈来提升产品覆盖率和改善用户体验。
伴随着越来越多的新闻机构和非盈利新闻组织推出和优化会员计划，新闻业正在悄然发生改变。IP
报告来源 | Tow Center for Digital Journalism
编译 | 雒文佳
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